Ah le courage des marques… Il n’y a pas une conférence où l’on n’en parle pas. Mais y a-t-il des actes derrière tout ça ?
Pour la 3ème année consécutive, Leo Burnett France, « l’agence des actes », a donc présenté les résultats de son baromètre BrandActsObserver qui mesure justement la capacité à agir des marques. Le BrandActsObserver permet de reconstituer une mesure objective du courage des marques, à travers 4 grandes thématiques : la surprise, la mobilisation, l’engagement et l’action.
«Nous pensons plus que jamais que les entreprises et les marques doivent agir, plutôt que de discourir dans le vide, a glissé Jean-Paul Brunier, le Président de Leo Burnett France. Notre baromètre BrandActsObserver a pour vocation de mesurer ce que les marques et les entreprises ont réellement dans le ventre. »
Leo Burnett France a ainsi renouvelé, avec l’institut BVA et en partenariat avec la Tribune, son observatoire qui porte cette année sur 83 marques dans 5 univers et 8 secteurs d’activités, pour mesurer leur capacité à agir.
Verdict : les marques les plus surprenantes pour les Français sont MMA, Free et Milka. Celles qui mobilisent le plus : Google, YouTube et Lindt. Celles qui s’engagent le plus sont Evian, Danone et Ikea.
Alors que les marques les plus tournées vers l’action sont Google, Ikea, Decathlon et Danone.
Leur point commun : chacune a compris que séparer la marque de l’entreprise et le corporate du produit avait de moins en moins de sens !
Les marques qui agissent le plus, selon le BrandActsObserver 2010
Google, loin devant les autres
En outre, le BAO 2010 a pointé du doigt certains secteurs, qui semblent hermétiques à toute action. La banque, par exemple, semble figée dans sa capacité à agir (les gens pensent que les banques ne les aiment pas), tout comme l’automobile. Avec une exception : Peugeot qui est entrée dans le Top 10 due à l’excellente image qu’a su construire la marque au Lion. 1er dans tous les domaines de son secteur, 6e en engagement (au total), 2e en surprise.
Notons toujours une suprématie incontestée de Google : les innovations, apportées sans trêve et gratuitement par Google, montrent à quel point les consommateurs se sont attachés à cette marque en un temps record. 85% des personnes interrogées seraient ainsi gênées si Google disparaissait, loin devant tous les autres (23 points minimum).
Et bien sûr, Facebook gagne entre 15 et 25 points pour toutes les questions posées. Plus importante progression jamais enregistrée dans cette étude des actes, elle nous indique à quel point Facebook a su devenir une marque au coeur du quotidien des gens. 17 millions d’utilisateurs en France, un déclin sans cesse annoncé, toujours démenti par une croissance exponentielle (+1 million d’inscrits par mois environ sur les deux derniers mois !)
En somme, le courage est encore une fois étroitement lié au fait de développer une relation avec les gens d’une autre manière et, de se rapprocher d’eux. A l’instar de toutes les marques citées plus haut.
Quel rapport avec le contenu de marque, me direz-vous ? Eh bien les marques doivent plus que jamais construire une cohérence entre ce qu’elles font et ce qu’elles disent. Tout simplement, parce qu’aujourd’hui, les consommateurs n’ont jamais eu autant besoin de lien réel même s’ils n’ont jamais été autant attirés par le virtuel.
Ava
Méthodologie BVA a réalisé cette étude sur 4018 personnes au total (pour 83 marques), soit 800 à 900 observations en moyenne par marque (cible : les connaisseurs de la marque). Interviews online d’un échantillon représentatif de la population française de 15 à 64 ans sur des critères d’âge, sexe, CSP du chef de famille et région. Réalisation des interviews : du 26 janvier au 9 février 2010. 83 marques mesurées dans 5 univers et 8 secteurs : · Univers Distribution alimentaire : Hyper et Hard Discount · Univers High Tech : e-réseaux et Opérateurs/ FAI · Univers Finances : Assurances/Mutuelles et banques · Univers automobile · Univers Boissons alcoolisées